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Las redes sociales son capaces de transmitir información en tiempo real a millones de personas en todo el mundo. En algunos países, su influencia es tan grande que profesionales de diversos medios de comunicación los sigue para saber a cada momento que piensan, discuten, han vivido o suben -mensajes, imágenes, videos- los internautas a sus blogs, foros, webs, etcétera.

Y no es de extrañar dada la enorme participación de la población en esos foros. En algunos países ese porcentaje es tan grande que se les puede considerar un medio representativo del país -es el caso de Gran Bretaña-.

Con las redes sociales la comunicación ha dejado de ser cosa de algunos para que todos se transformen, en mayor o menor grado, en comentaristas de lo que pasa en el mundo. La inmediatez con que se difunden comentarios, mensajes, imágenes es tal que su labor es muchas veces fundamental para contar una historia.

Los ciudadanos son parte activa de la actividad informativa hoy. Sin ellos sería imposible obtener información sobre hechos recientes como el tsunami que causó la tragedia en Indonesia o las revueltas populares en Túnez y en Egipto, cuyo acceso de los medios de comunicación era difícil o limitado.

Twitter, Facebook, MySpace, etcétera, hablan en directo de lo que les afecta, aunque hay que estar al tanto y tener el suficiente olfato y experiencia para distinguir los rumores de la información de interés.

Las redes sociales son, por tanto, una fuente más de información, que retrata la sociedad actual -inmediata y participativa-, y un signo irrefutable de nuestro tiempo.

Los mass media -o medios de comunicación de masas, que abarcan la televisión, la radio y la prensa escrita- han sufrido una verdadera revolución desde la entrada en Internet en nuestros hogares.

Aunque todavía siguen siendo los medios preferidos por adultos y mayores, los medios de comunicación tradicionales han tenido que modernizarse para sobrevivir y, también, para captar nuevos usuarios potenciales.

Este es, por ejemplo, el caso de muchas cadenas de televisión que ya presentan su programación en directo o en diferido vía Internet. Del mismo modo, muchos diarios tienen toda la información del vehículo escrito en versión digital, disponible a cualquier usuario, sea o no un suscriptor. Como no podía dejar de ser, las emisoras de radio también se pusieron las pilas y prácticamente todas pueden ser sintonizadas vía Internet.

A parte de eso, y concientes de que los foros y blogs son, actualmente, una gran fuente de captación y de comunicación, muchos mass media tienen su propio blog y página en las principales redes sociales.

Los vehículos de comunicación han aceptado el reto que ha representado la incorporación de las nuevas tecnologías a nuestra vida y han logrado un camino entre la modernidad y lo tradicional que perpetúa su reinado en la sociedad.

Las sociedades han cambiado. Los gustos también. Las formas de compra se han diversificado y dejan atrás el ir a la tienda de cerca de casa para comprar género o alimentos. Internet nos ha abierto un mundo nuevo, no sólo de información, sino de posibilidades antes inimaginables.

Es precisamente el caso de los hábitos de consumo. Una gran parte de los billetes de viaje ya no se compran en las agencias del barrio, sino a través de agencias virtuales en Internet. El comercio ha tenido que modernizarse rápidamente para no perder clientes o para aumentar significativamente el volumen de ventas de productos y servicios.

El e-commerce ofrece muchas garantías, pero igualmente hay que tener en cuenta que los timadores existen de toda la vida. Así que es importante informarse y mantenerse al tanto de lo que compras, lo que opinan otros usuarios sobre los servicios prestados, la fiabilidad del servicio y del proveedor.

Los fóruns y blogs sobre servicios, preferencias y valoraciones en cuanto a proveedores y la fiabilidad y satisfacción proporcionada a la clientela se han disparado en los últimos años. Puede que eso no sea una garantía, pero definitivamente es una forma más ágil de informar -y también de protestar- por los servicios recibidos.

Los medios de comunicación han evolucionado tanto que han afectado profundamente el marketing en las últimas décadas. Por ejemplo, las newsletters ya no llegan por correo sino por Internet. Las revistas y catálogos de productos y servicios se pueden consultar online, sin perder del todo la característica del soporte físico, es decir, del papel, ya que el cambio de página virtual emula la vuelta de hoja. ¿Querrá eso decir que aunque vivamos en una era digital añoramos lo tradicional? ¿O simplemente es una estrategia más para captar nuestra atención? Sea cual sea la respuesta, lo cierto es que los medios de comunicación actuales han ampliado muchísimo las estrategias publicitarias.

El marketing online ha dejado en el pasado los e-mails automáticos - aunque todavía se siga haciendo el envío masivo de e-mails -. Hoy la publicidad online es mucho más dirigida. Los foros, los chats, los blogs, las redes sociales, todos son una buena plataforma para presentar un servicio o producto, pero además generan discusión sobre su papel o sus características, el papel de la empresa, sus implicaciones sociales, económicas o medioambientales, entre muchas otras cosas. Ya no se trata únicamente de que esté en boca de todos, sino como. Y esas plataformas han demostrado ser una forma eficaz de generar valor.

No obstante, también tiene una otra cara: generan opinión. Las nuevas plataformas tienen la capacidad de transmitir información mucho más deprisa pero también de forma más crítica que en otros medios offline. La participación abierta y la inmediatez de las respuestas puede generar una aluvión de críticas capaces de destruir una imagen a una velocidad vertiginosamente más rápida de la que ha sido necesaria para su creación.